安永合伙人张伟演讲

安永合伙人张伟演讲

9月18日消息，2012年中国国际信息通信展览会的官方论坛——ICT中国2012高层论坛今天在北京亮马桥饭店举行，网易科技作为直播媒体在现场直播报道。
 
以下为安永合伙人张伟雄做主题为“从数字化生活到流量经营模式的转变”的演讲。
 
张伟雄：谢谢林教授，谢谢主持人。我是安永中国企业技术有限公司合伙人张伟雄，首先我简单介绍一下安永，安永是全世界非常有名的一个集成机构，我们还有集成部门，我们是为全世界最大的20个电信运营商提供很多不同的技术服务，我今天代表安永很高兴，很荣幸可以来到ICT2012年的高层论坛发表一下我们安永的一些调研报告，还有一些项目的成果。
 
接下来我讲一下有关流量经营的东西，我的演讲跟刚才我们老几位的演讲嘉宾有一点不同，刚才我们的演讲嘉宾，包括大唐、UT斯达康，他们都是针对技术发展的层面，我接下来的演讲主要是在管理运营方面，我的讲题是针对几个运营商，现在很热的一个话题，就是流量经营这个话题，我们公司是跟很多不同的国外的、欧美的，然后还有其他的运营商做了很多有关的一些项目，下面可能我就20分钟，时间不是太多，讲一下有关我们的一些方法论，关于这个话题的一些研究成果。
 
主要两个部分，第一个部分我们觉得流量经营这个东西，我们现在面临的挑战。第二，如果我们做流量经营的时候，我们的工作目标，还有我们从不同的工作纬度做这个工作。这张主要讲一下我们为什么做流量经营，可以看到我们互联网的高速发展，左手是普通的互联网的发展，2010年我们网民数字达到4.85亿，大2011年6月已经达到5点几亿，整个互联网的普及率非常高。右手边是针对手机网民的调研结构，2012年6月底，手机上网用户已经达到3.21跟2010年比较多了1500万人，所以可以看到就是因为我们现在移动互联网的高速发展，所以我们一定要看看怎么提升每个运营商在流量方面的收入，这是我今天的一个课题。
 
下面这张图非常重要，这是我们根据调研的结果看到了上面那条线是我们在某一个国内的运营商，某一个地区的一个数据。看到它的数据业务占比已经达到大概是25个百分比，占整体的收入大概1/4，这是2011年6月底的数据。根2010年比较增长1.5百分比，网络承载已经达到11.62亿，跟2010年提升84.81%，这个数据给我们什么体会？其实很简单，你看到收入的增长是1.5%，但是它占的网络容量是84%，当中你看到它的增长的比例是完全不成正比的，就是说收入可能很低，但是它占用的网络资源非常高。所以，为什么我们好几个运营商都要提出流量经营。如果我们把网络承载的架构再细分，看到它的WLINE的大概60%，但是它产生的收入1%都不够。这些数据都清楚告诉我们流量经营的重要性。
 
我们简单看一看流量经营方面运营商面临的挑战，运营商一定要从这五个方面看。第一、客户群的分析，每一个客户群用手机上网的时候地点不一样，时间点不一样，他用的时长也不一样。所以，我们做流量经营的时候要针对每一个客户群的特点，要选择不同的营销方案，控制他的流量。第二、流量如何迁移？这是我们要考虑运营商的网络承载能力。举个例子，中国移动可以从他的TB网，用了很的TB网的流量转到WLINE，这是为他们减低很大的TB网的压力。第三、商业模式，我们手机上网的时候很多流量没有价值，没有为运营商带来它的直接的收入。在这里，我们要决定哪一种业务，哪一种商业模式才是精确的，什么东西我们要收费，什么东西我们不要收费，每一个运营商的特点也不一点。第四、终端跟流量经营的。接下来我们可以看到，不是每一个终端都会提升流量经营。第五、重点业务的发展。到底我们在这里推这些东西对整个运营商的流量影响有多大。这五个点我们可以统筹考虑一下。
我们作为运营公司，我们的分析纬度是什么样？首先，我们定义流量经营的主要目标是什么？到底我们做流量经营是为了企业哪方面提升它的价值，这里有三点是非常重要的。第一、提升流量规模，就是做大市场非常重要。主要举措包括提升流量业务对业务收入贡献的占比，提高流量型产品在用户群中的普及率保持流量规模稳定增长。第二、要提高流量的效益，这个是非常重要的。我们要做一些有盈利性的商业模式，合理定价，比如每一个流量都要有它的价值，包括客户价值，包括企业的价值，这个是非常重要，我们不单单要把市场做大，我们要做强，要做产品的机制。第三、为什么流量经营跟普通营销方案的不一样，就是在第三点。流量经营还要看我们怎么去优化整个流量的结构，包括它不同网络的分布，这是我们用不同的业务的时候，占用的网络的资源的分布是非常重要的。我们要调好每一个网络的平均的分布，哪一些网络是非常重要的，我们可能占用很多无畏的一些流量业务，在这里我们做一个很清楚的分析结果。举个例子，比方说鼓励用户使用WLINE网络，就可以为比方说在语音、数据网、3G、TD网，或者其他网络压力减轻，优化流量结构，这是我们流量经营跟普通的一个最大差别。
 
我们有了目标，下面我们要看从那几个纬度去改进这三个目标，去达成这三个目标。我们有六个不同的分析方向。第一、客户的属性。当中问题的重点是到底那个客户是在什么时间，在哪里，还有谁，哪一个客户是谁使用这个手机流量，运营商是可以通过客户调研，还有一些客户系统，或者网管系统的一些结果分析。第二、手机终端的属性是什么？包括终端的类型，可能是智能手机跟普通手机的占比，可能是每一种智能手机，比如iPhone和Android，每一种手机使用上网流量不同的分布也可以调查。我们更换数据流量提升的作用。比如从iPhone4到iPhone4S，如果我们看到某一个客户把终端换了，他到底有没有真的增加他的流量的使用量，或者他从三星换到iPhone、iPad，有可能他换了终端，也提高了流量的使用。第三、业务的特点，每一个运营商要知道哪一种业务是产生高数据流量的业务。接下来用一张图把不同的业务做一个细分，哪一些是低数据流量，但是高频次的。最后是免费的业务。第四、资费。到底我们每一个数据业务的套餐，是否每个月都超过我们用的流量，我们怎么设计这些数据业务的套餐，或者他们有很多客户其实已经用不完这些套餐，每一个对运营商来讲都有它的体会点。第五、渠道。就是我们的软件超市的可行性，还有每一个渠道自身对于流量业务的认知，还有客户对渠道终端的偏好，我们都要知道哪一个渠道能够可以提升客户的流量，业务的流量。第六、网络的属性。比方说在1G跟3G，尤其是移动的情况，比如我们用iPhone手机的时候都是采用2G的网络做数据的下载，或者数据的业务，我们要清楚了解每一种网络用户，要针对性，因为我们还可能把他引用到WIFI的流量里面，我们要明确用户终端的使用类型。
 
针对这六个驱动因素，我们看它怎么去达到我刚才一开始说的三个目标，提升流量规模，提高流量效益跟优化流量结构的三个目标。每一个驱动因素它对于提升每一种目标的成果的影响是不一样的。举个例子，在客户属性，如果我们很清楚每一个客户的属性，很清楚每一个客户要的什么，对于网络提升流量有非常大的影响，但是对于我们优化流量的结构可能影响不会太大。所以，在这里看到深黄色的那种是这个属性对于提升这个目标的关联度是非常大。所以，看到终端是会影响到流量规模，影响流量效益。自费套餐跟业务特点，主要影响流量经营。
 
接下来六个属性，我每个简单的说一下。首先，从客户的角度出发，在这边运营商是应该通过不同的客户的调研的结果，在这里我举一个例子，比如说一个大学的本科生用手机上网，或者是数据业务的时候，他的特点绝对是跟一个比方说白领，或者是一个阿姨，退休的人士是有很大的不同，举个例子，他们上网的时间可能是每天早上9点，10点一醒来，然后到中午下课的时候又来上网。但是，可能一个白领就是在下班的时间，在网上看看微博，发发微信。所以，我们觉得要客户分群，看他们的消费行为，在这里我们这些数据可能大部分都是在客户调研，外部数据的收集里边得到的。
 
第二个纬度终端的，怎么通过终端提升流量规模？可以看到左手边的图是我们对于iPhone使用用户的研究，2010年他们的用户是使用iPhone套餐的，他们的上网流量比非iPhone用户的套餐高6.4倍，他们很多资源都是投在iPhone用户里面，因为他们带来的上网流量是6倍那么多。另外一个调研结果发现定制的终端也是对流量的提升有非常大的帮助，在这里我们也希望很多不同的项目是提高他们定制终端的占比。
 
第三个纬度从业务层面，可以看到上面那个图，这个图把每一个业务按照两个不同的纬度去看，你可以看到横的是那个业务纵的为运营商带来的收入，横的是业务占的流量，所有的业务按照这两个纬度分割，左下角的可以带来低收入，但是高流量的占比。举个例子，微信跟微博可能是很低流量的业务，但是因为使用频次非常高，可以提升流量。右手边是下载的一些业务，包括比方说手机的视频，还有照片的一些下载，虽然他们用的次数比较低，但是因为流量比较高，每次用的时候给运营商带来的价值是非常高的。所以，我们希望每一个运营商按照它的不同的业务的特点去研究不同的应对的方法。下面某一些运营商也提供限时免费的业务，比如过频次的业务产品，愿意把这个业务给用户免费使用2-3个礼拜，主要是希望他们养成一种使用的习惯。
网络的纬度可以看到，不同的技术层面，其实不同的运营商都有很多不同的系统提升流量经营的分布结果。举个例子，国内有一个WLINE端到端的服务系统，那个系统能够自动推送短信给客户，让它自动上网，可以帮他们转移整个网络架构的流量。

其实我们做流量经营的时候要根据不同的模式，不单单是收费，其实我们也可以有不同的合作模式，包括跟传统互联网的模式广告，每一个点击的成本，每一个销售的成本，这些东西其实我们运营商也可以为不同的商家收费。我们还可以有一种营销分成的模式，如果每一次我们基于不同的东西为不同的商家带来价值，我们可以分成他的营销收入，比如说优惠结构，团购这些方式都是我们可以跟那些商家分成的。
最后是我们调研的结果，我们海外的运营商已经把海外的经营跟行业的应用结合起来，行业应用最多的是工业行业，还有运输跟交通行业。比方说差不多每一家，对运营商都有它的交通运输行业流量经营的应用。谢谢大家！